Следите за цифрами! - The Gary Halbert Letter - Переводы лучшей в мире рассылки по копирайтингу - Gary Halbert.Ru - Виртуальный Музей Печатного Принца сэра Гари Хэлбертом

Обратный адрес: по дороге на запад от JewfishCreek.

Я Был На Высоте 15 000 Футов,
Когда Двигатели Моего Самолета
Вышли Из Строя, А Парашют Был
Забыт В Прачечной…

Вам когда-нибудь доводилось чувствовать себя подобным образом? Например, когда у Вас была в буквальном смысле слова аварийная маркетинговая ситуация с кучей крупных проблем, каждая из которых должна была быть решена немедленно?!

Знаете что? Лично я ежедневно получаю десятки и даже сотни телефонных звонков от различных предпринимателей, находящихся в подобных ситуациях и нуждающихся в немедленном решении всех их маркетинговых проблем. Ни один из них не является копирайтером, и ни у одного из них нет никакого опыта в рекламном деле.

Они не доверяют рекламным агентствам (и, надо признать, правильно делают!), и не могут позволить себе роскоши тратить собственное драгоценное время на изучение теории и практики копирайтинга и маркетинга по трудам Роберта Кольера, Клода Хопкинса и других.

Более того, у них нет никакого желания становиться профессионалами маркетинга. Никоим образом. И плюс ко всему этому, все маркетинговые консультанты, к услугам которых они прибегали, разочаровали их, а, с другой стороны, у меня нет ни времени ни желания впрягаться в их хомуты и взваливать на себя ежедневно сотни новых ситуаций, требующих немедленного разрешения.

И совершенно естественно, что каждый из подобных предпринимателей, обращающихся ко мне, понимая и свою, и мою ситуацию, задает мне один и тот же вопрос: «Что же тогда мне делать?!»

И получает от меня один и тот же ответ: «Следите за цифрами!»

Охотно объясню это Вам, мой драгоценнейший подписчик.

Итак, если у Вас имеется потрясающий и восхитительный товар (или услуга) для продажи, я более чем уверен, что Вы прекрасно знаете, как продать его потенциальному клиенту в том случае, если Вы станете общаться с ним вживую один на один. Не имеет ровным счетом никакого значения, разговариваете ли Вы с ним лично, по телефону или с помощью какого-либо другого средства связи.

Факт остается фактом: Вы прекрасно знаете, какие слова ему следует говорить и на какие его «кнопки» нажимать, чтобы обеспечить продажу.

И все было бы замечательно, если бы не один весьма любопытный и парадоксальный факт: абсолютное большинство предпринимателей, прекрасно продающих собственный товар при прямом контакте с покупателем, почему-то «замерзают», когда дело доходит до того, чтобы оформить их обычную продающую работу в виде печатного текста.

Они часами тупо смотрят на чистый лист бумаги и не могут сдвинуться с места.

В чем причина? Когда их об этом спрашивают, чаще всего они говорят, что им недостает «креативности».

Слушайте сюда: забудьте эту чепуху и выбросите ее из головы раз и навсегда! Есть гораздо лучший, гораздо более простой и эффективный способ решения проблемы. И сейчас я Вам буквально в двух словах растолкую, как это делается.

Первое, что Вам необходимо сделать – начать записывать на магнитофон все Ваши разговоры с потенциальными клиентами, когда Вы пытаетесь заключить с ними сделку купли-продажи Вашего товара (разумеется, вести такие записи необходимо только с согласия каждого, с кем Вы будете говорить). И делать это нужно до тех пор, пока Вы буквально забудете о том, что каждый из Ваших разговоров записывается на пленку.

Почему? Причина проста: до тех пор, пока Вы будете каждую секунду помнить о том, что разговор записывается, Вы будете подсознательно стремиться искусственным образом контролировать собственную речь. Вы будете стремиться к тому, чтобы все, что Вы говорите, звучало грамматически корректно. Вы будете стремиться казаться более умным, более толковым и т.п.

То, что нам действительно нужно – добиться того, чтобы Вы привыкли к факту записи всех Ваших разговоров и просто напросто забыли о существовании этой несчастной магнитофонной ленты. Когда это произойдет, Вы магическим образом превратитесь в восхитительного самого себя, проводящего старую добрую и потрясающе эффективную (как и во время всех предыдущих Ваших сделок) устную торговую презентацию.

В конечном итоге Вы добьетесь того, что сможете сделать достаточно большое количество прекрасных записей, точно отражающих каждую Вашу эффективную устную презентацию.

Все снова предельно просто – Вам нужно изготовить текстовые версии каждой из таких записей – самостоятельно либо с помощью наемного работника, которому Вы поручите выполнение этой задачи. Когда тексты будут готовы, мы берем каждый из них в свои руки и разбиваем его на смысловые абзацы, каждый из которых должен включать одно или несколько предложений, несущих самостоятельную смысловую нагрузку и выражающих законченную мысль.

Итак, предположим, что таким образом нам удалось создать своего рода «письменный черновик» нашей текстовой торговой презентации (т.е. продающего текста), который включает в себя, скажем, 47 абзацев. Разумеется, Вы их все заботливо пронумеровали – с первого по сорок седьмой.

После этого нам надлежит еще раз пройтись по каждому из абзацев и присвоить каждому из них еще один номер. На этот раз данный номер будет отражать своего рода «рейтинг» каждого абзаца и обозначаться цифрой от 1 до 10. Иными словами, каждый из абзацев нам нужно в буквальном смысле слова оценить по десятибалльной шкале. Итак, мы ставим каждому абзацу «оценку» в зависимости от того, насколько сильно он воздействует на потенциального клиента.

Рассмотрим пример для наглядности изложения.

Допустим, что мы занимаемся продажами 31-футового спортивного катера марки «Bertram» (между прочим, один из лучших в своем классе!), и из всего своего предыдущего опыта прекрасно знаем, что каждого клиента интересует тот факт, что этот катер имеет потрясающий балансир и форму грецкого ореха – то есть те характеристики, которые делают его практически идеальным судном для рыбалки в открытом море.

Вместе с тем, нам доподлинно известно, что абсолютно ни одного клиента не интересует тот факт, что к катеру бесплатно прилагаются наборы штор для иллюминаторов каюты, а также наборы отличных полотенец для встроенного умывальника.

Таким образом, абзацу, в котором мы описываем, почему данный катер идеально подходит для рыбалки в открытом море, ставим оценку 8, а абзацу о прилагающихся шторах и полотенцах – оценку 2.

И так далее. Нам нужно внимательно изучить каждый из 47 полученных абзацев и, опираясь на наш предшествующий опыт в продажах этого катера, оценить все эти абзацы подобным образом, по 10-балльной шкале, выставив каждому из них максимально-точную оценку.

Следующий Ваш шаг должен быть таким – Вы берете в руки пару ножниц и разрезаете листы с текстом на абзацы. Полученные вырезки Вам нужно рассортировать на три основные группы. В первую группу мы складываем абзацы, которые описывают выгоды от обладания катером «Bertram» и его использования для морской рыбалки. Вторая группа будет состоять из абзацев, рассказывающих о данном катере то, что принято называть «интересными фактами». В третью же группу мы помещаем те абзацы, которые, по сути, ничего ценного не рассказывают нашему потенциальному клиенту о продаваемом катере и не несут никакой нагрузки в нашей торговой презентации.

Вырезки, попавшие в третью группу, можете сразу же смело выбросить – они нам совершенно не понадобятся. А вот те вырезки, которые попали в группу № 1 и группу № 2 Вам нужно разложить согласно ранее поставленных каждому из них оценок по 10-балльной шкале. Далее Вам надлежит выбросить те вырезки, которые имеют оценку в 5 баллов и ниже – от них нам также не будет никакого толку.

Таким образом в конечном итоге Вы получаете в свои руки практически весь необходимый письменный материал, из которого можно составить эффективный продающий текст для наших катеров.

Оставшиеся абзацы Вам надлежит переписать, убрав из них все «ахи, охи, мычание и вздохи», которые периодически проскальзывают в устной речи (мы ведь помним, что это – транскрибация наших аудиозаписей, не так ли?), выверить логические и грамматические ляпы, а также очистить от прочего ненужного мусора.

Но ВНИМАНИЕ!!! – не слишком сильно изменяйте первоначальный текст! Не меняйте формулировок ни одного из абзацев – просто несколько «почистите» их с точки зрения языка. В противном случае они могут начисто потерять всю свою продающую силу.

Теперь работы осталось не так много. Самое главное здесь – Вам не следует в процессе дальнейшей работы замыкать все свои мысли на том, что Вы готовите продающий текст. Вместо этого действуйте так, как будто Вы пишите памятку или «докладную записку» своему потенциальному клиенту.

Пишите так, словно Вы пишете человеку, который стоит или сидит перед Вами, которого Вы можете легко визуализовать в своем воображении и который является Вашим идеальным потенциальным клиентом. Того, кто всерьез подыскивает себе отличный катер для организации собственных морских рыбалок.

Например, мне. Вы не ослышались – именно мне, сэру Гари Хэлберту, Печатному Принцу, Королю Продающих текстов (плюс все остальные титулы), который на самом деле является настоящим фанатом спортивной рыбалки в открытом море.

Написанная Вами памятка (или «докладная записка», если так Вам больше нравится), в этом случае должна выглядеть примерно следующим образом:

ПАМЯТКА СЭРУ ГАРИ ХЭЛБЕРТУ

Дорогой Гари!

Я слышал, что Вы подыскиваете себе отличный недорогой, но качественный катер для организации собственных спортивных рыбалок в открытом море.

У меня есть для Вас отличные новости – в моем распоряжении имеется как раз тот экземплярчик, который Вы ищите! Чтобы не быть голословным, позволю себе привести несколько интересных фактов о данном катере:

1. (Интересный факт, получивший самую высокую оценку по 10-балльной шкале).
2. (Интересный факт, получивший вторую оценку по 10-балльной шкале).
3. (Интересный факт, получивший третью оценку по 10-балльной шкале).
4. (Думаю, идею Вы уловили, верно?).
5. (Дальше – в том же темпе, по мере снижения оценок фактов).
6. (И так далее).
7. (И тому подобное).

Ну, как, Гари, впечатляет? И это только начало. Думаю, теперь Вы начинаете понимать, почему данный катер – именно то, что Вам нужно. А знаете, что самое замечательное? Самое замечательное – это те выгоды, которыми Вы сможете насладиться, заполучив этот отличный катер!

Назову только пять из них:

1. (Самая сильная с точки зрения оценки выгода).
2. (Вторая по силе выгода).
3. (Третья по силе выгода).
4. (И так далее).
5. (И тому подобное).

Еще раз скажу – это только некоторые из тех выгод, которые Вы получите вместе с данным катером! На самом деле существует огромное количество таких выгод, огромное количество причин, по которым Вам следует выбрать именно этот катер, и я с большим удовольствием объясню Вам их все лично по телефону, а также отвечу на любые Ваши вопросы.

Вот что я хочу Вам предложить. Я прекрасно знаю, как Вы заняты, работая со своими клиентами, разрабатывая для них продающие тексты, выпуская Вашу рассылку «The Gary Halbert Letter», ныряя с аквалангом вместе со своей гражданской супругой и т.п., поэтому не рискну отнимать у Вас много времени.

Я оставлю Вам несколько дней на то, чтобы ознакомиться с данной памяткой, а через несколько дней позвоню Вам и спрошу, что Вы обо всем этом думаете.

Идет?

Если же Вы заинтересуетесь подробностями ранее и решите позвонить сами – нет проблем, вот номер: (000) 000-0000.

Кстати, я обожаю Вашу рассылку, и с нетерпением жду нового выпуска каждый месяц. Она на самом деле восхитительна!

Искренне Ваш,
Подписчик Джо.

Вот таким образом и должна выглядеть Ваша памятка или «докладная записка» потенциальному клиенту.

А теперь ответьте мне на следующий вопрос – не показалось ли Вам, что алгоритм действий, который я только что Вам изложил, слишком прост, чтобы быть серьезным руководством к действию?

Если Вы думаете именно так, вот что я Вам скажу: Вы подкладываете самому себе огромную свинью, причем собственными же руками. Ибо, если бы Вы хоть что-нибудь понимали в маркетинге и копирайтинге, то вынесли бы из всего этого алгоритма очень важный предпринимательский урок…

Забудьте Про Все Те Конкурсы, Которые Вы
Хотите Выиграть С Вашей Рекламой!

Знаете, что? Ваша работа состоит не в том, чтобы быть (или казаться) креативным, умным и «продвинутым». Ваша работа заключается не в том, чтобы выигрывать награды на конкурсах рекламы. Ваша работа состоит в том, чтобы продать, продать как можно большее количество этих чертовых спортивных катеров, не так ли?

Продавать – это не значит быть крикливым и вертлявым. Обеспечение продажи не предполагает использование каких-либо хитромудрых, новомодных и навороченных фокусов или трюков. Процесс продажи – это ни что иное, как впечатляющая, мощная и убедительная демонстрация выгод и фактов.

И все то, что я Вам только что рассказал – на самом деле очень далеко от разглагольствований расфуфыренных и напомаженных «специалистов» и «консультантов» в области рекламного дела. Но что самое главное – данный подход работает и приносит результаты, причем такие результаты, которые даже не снились тому, кто пытается создавать продающие тексты, мечтая о наградах, которые ему вручат на очередном конкурсе «креативной» и «умной» рекламы.

И процесс записи собственных предпродажных бесед с покупателями, а затем их транскрибации и проработки письменного материала принесет Вам гораздо больше прибыли, чем все «креативные», «умные» и «красивые» рекламные тексты и целые кампании вместе взятые. Несмотря на свою кажущуюся нелепость и неказистость описанного мной алгоритма.

Кстати, хотите очень любопытную историю, которая наглядно покажет Вам, что я прав? Она очень забавна, и стоит Вашего внимания.

Есть на белом свете некто Брюс Хоровитц. Не знаете этого парня? Он ведет маркетинговую колонку в рубрике бизнес-новостей, которая печатается в Los Angeles Times каждый вторник. Так вот, буквально на днях, он накатал в этой рубрике весьма любопытную статью о некоем господине Шоне Кевине Фритцпатрике – вице-президенте и креативном директоре одной крупной рекламной фирмы под названием Cambell-Ewald Co.

В этой статье рассказывалось о знаменитом рекламном ролике под названием «Пульс Америки», который этот деятель разработал для отдела Chevrolet компании General Motors.

Статья взахлеб рассказывала о том, насколько эта кампания была «успешной», а также о том, что новый модельный ряд легковых автомобилей и грузовиков Chevrolet благодаря этому рекламному ролику получила знаменитые награды 10 Clio.

Знаете, что? Это была в буквальном смысле слова идиотская и бездарная рекламная кампания.

Она была настолько идиотской, что с головой выдала господина Фритцпатрика, обличив его полную некомпетентность в своем деле. Любой здравомыслящий маркетолог или копирайтер, кто видел этот рекламный ролик, сразу же понял, что Фритцпатрик на самом деле не имеет никакого понятия о том, что вообще такое – реклама. Более того, он совершенно не в курсе того, какие задачи должны решаться в бизнесе посредством рекламы.

Реклама создается не для того, чтобы напомнить кому-то о Вашем существовании. Задача рекламиста – далеко не в том, чтобы писать песни, заставлять медведей и кроликов плясать, а также раскрашивать целые дома огромными надписями…

Ни в коем случае! Знаете, зачем нужна реклама?

Для Того, Чтобы Обеспечивать Массовые Продажи!

Честно говоря, понятия не имею, сколько денег было вбухано в эту бестолковую рекламную кампанию (и, если до конца откровенно – даже знать не хочу). Зато я достоверно знаю, что в течение первого же квартала после выхода этого идиотского ролика продажи автомобилей Chevrolet упали на 12 % по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Те «рекламные деятели», которые не в состоянии обеспечить роста продаж клиенту с помощью создаваемой ими «рекламы», иллюстрируемого достоверными и наглядными цифрами, начинают с важным видом козырять своей «креативностью». Они доказывают заказчику рекламы, что создаваемые ими материалы очень благотворно скажутся на обеспечении «имиджа» заказчика, и что все его вложения в подобную рекламу обязательно с лихвой окупятся «в долгосрочной перспективе».

Хм… ну, ясное дело – а чем они еще будут объяснять тот факт, что их «реклама» не приносит никаких продаж, но вместе с тем – стоит весьма и весьма солидных сумм гонорара?

В упомянутой выше статье помимо ее непосредственного автора высказался еще один «маркетинговый профессионал». И знаете, что он заявил?! Буквально следующее: «Результаты данной кампании ни в коем случае нельзя измерять краткосрочными показателями. Ибо основная ее цель – формирование имиджа, бренда, а бренд, как известно, является главным ключом к успеху на автомобильном рынке, тра-ля-ля-ля-ля…»

Знаете, что следовало бы сделать господину Фритцпатрику вместо того, чтобы писать эту идиотскую песню и формировать на ее основе этот бестолковый и тошнотворный «креативный» рекламный ролик?

Элементарно, мой дорогой Ватсон. Ему следовало бы для начала отыскать 10 самых лучших продавцов автомобилей Chevrolet во всех Соединенных Штатах. Затем ему нужно было бы встретиться с каждым из них лично и записывать на видео всю работу, которую они проводят с клиентами с целью обеспечения продажи – от начала и до конца, делая при этом многочисленные пометки и записи на бумаге.

И, наконец, разрабатывать новые рекламные ролики следовало бы именно на основе тщательного анализа всего собранного материала – того материала, который и обеспечивает реальные продажи указанных автомобилей!

Не спорю, возможно, у господина Фритцпатрика и появилась отличная возможность получить премию Grammy за созданный им видеоролик… но у него не было ни малейшего шанса на то, чтобы создать рекламный материал, который обеспечил бы взлет уровня продаж автомобилей Chevrolet!

Поэтому я всегда говорил, говорю и буду говорить – когда Вы занимаетесь разработкой рекламных материалов, следите за конкретными измеримыми результатами, которые приносит каждый из этих материалов – в виде продаж и прибыли!

Впрочем, я зря обижаю этого парня. Гы… на самом деле наличие таких «профессионалов» как господин Фритцпатрик мне на руку. Знаете, почему? Да просто потому, что если бы подобных деятелей не было бы так много, специалисты вроде меня не пользовались бы таким спросом у толп предпринимателей, от которых я и мои коллеги просто не в силах отбиться!

Как бы там ни было… пора заканчивать данный выпуск моей рассылки. Но перед тем как я это сделаю, мне хотелось бы рассказать Вам о парочке очень важных вещей. Ни одна из них не относится напрямую к маркетингу и копирайтингу, но первая из них очень для Вас важна, а вторая настолько восхитительна, что Вам обязательно нужно о ней услышать.

Момент первый. В 70-е годы кто-то (уже не помню кто) рассказал мне об одном враче, который сколотил целое состояние на торговле несколькими промышленными патентами в Европе. На заработанные деньги он открыл собственную частную клинику в Париже, в которой лечил своих пациентов и занимался многообразными исследованиями. Захват Парижа нацистами вынудил его эмигрировать в Соединенные Штаты, где он открыл новую клинику и занялся лечением раковых больных и дополнительными исследованиями на эту тему.

В 1971 или 1972 году мне довелось лично встретиться с этим врачом и, должен признаться, он произвел на меня неизгладимое впечатление. Он показал мне написанную им книгу, которая рассказывала об излеченных им раковых больных – с их отзывами, жизнеописанием и фотографиями. Он даже подарил мне эту книгу с собственным автографом и показал несколько рекомендательных писем от весьма весомых авторитетов в мире медицины, которые с большим любопытством и надежной наблюдали за его исследованиями и результатами его практики.

В нашем разговоре он обмолвился, что абсолютное большинство врачей и госпиталей не желают лечить раковых больных его методами из-за ресурсоемкости и дороговизны процедур.

Это было в начале 70-х… А несколько дней назад, когда я тихо и мирно сидел в собственном офисе, мне позвонил один из моих клиентов (международный издатель) и сказал, что собирается издать книгу одного известного врача, практикующего на Манхеттене. «Ему 91 год, но что самое интересное – он занимается лечением больных СПИДом, причем со стопроцентным успехом!»

«Слушай, - спросил я в ответ – А его фамилия случайно не Ревичи?»

Я угадал. Это был тот же самый врач, с которым я встречался в 1970-х.

Теперь о том, к чему я все это Вам рассказываю. Я не могу лично поручиться за то, что данные о результатах, которые Вы только что прочитали – святая правда. И я прекрасно понимаю, что подавать ложную надежду тем, кто серьезно болен и находится на грани отчаяния, было бы чудовищно и жестоко.

Тем не менее, я слышал об этом враче и его клинике достаточно много восторженных отзывов из компетентных источников, чтобы быть уверенным в том, что если у Вас есть знакомые, больные СПИДом – им стоит обратить самое пристальное внимание на этого врача. Возможно, именно он сможет им помочь?

Этот врач заведует Институтом прикладной биологии на Манхеттене. Вот телефон этого заведения: (212) 976-9669.

Еще раз подчеркну: я не утверждаю, что все, сказанное об этом враче – истинная правда. Единственное, что я хочу сказать – всем, кому это нужно, стоит обратить внимание на эту возможность и проверить ее.

Момент второй. В прошлую субботу я обедал с одним своим приятелем – заядлым аквалангистом, и он привез меня в потрясающий ресторан, специализирующийся на восточной кухне. Называется он «AUNT KIZZY’S BACK PORCH», и владеет им чернокожая пара – Адольф и Мери Дулан. Кстати говоря, Адольф Дулан лично частенько прогуливается по ресторану, чтобы самому удостовериться в том, что всего его клиенты довольны и счастливы. Видеть подобную заботу владельца крупного ресторана о каждом его посетителе – это на самом деле восхитительно!

Что же касается кушаний, которые там подаются – должен отметить, что их еда является самым лучшим шедевром восточной кухни, которую мне только доводилось когда-либо пробовать.

Искренне Ваш,
Gary C. Halbert

Гари С. Хэлберт
Самый ярый сторонник
рукописной рекламной работы,
из всех, когда-либо
живших на нашей планете.

P.S.Кто-то в свое время заметил, что если бы все мои продающие тексты, публикуемые в газетах, печатались бы одной компанией (а не многочисленными разными предпринимателями, заказывающими у меня разработку рекламы), эта компания была бы третьей по размаху печатной рекламы в Соединенных Штатах. Не поручусь за то, что это высказывание является ювелирно-точным, но зато могу с полной ответственностью утверждать, что за всю свою практику я написал чудовищное количество продающих текстов, обеспечивших моим клиентам просто феноменальные результаты!